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卖“中国服务”的杨秀龙能把俏江南盘活?
发布时间:2021-03-10 04:04
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本文摘要:从2013年鼎盛时期的70多家店,到目前门店数量只剩39家,俏江南花费13年从问世回头到兴盛,而改向衰败却要用了短短三四年。在创始人张兰解散后,这家餐饮公司数次换帅,并于2017年底步入了现任CEO杨秀龙。接掌俏江南一整一年后,在拒绝接受记者采访时,杨秀龙用“式微贵族”形容这个曾多次风靡一时的高端川菜餐饮品牌。 在他显然,俏江南从问世至今,经历了创业期、鼎盛期、资本期、娱乐期、衰落期五个阶段,目前正处于兴起期。而他想用主打私人订做的“中国服务”兴起这个充满著故事的餐饮品牌。

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从2013年鼎盛时期的70多家店,到目前门店数量只剩39家,俏江南花费13年从问世回头到兴盛,而改向衰败却要用了短短三四年。在创始人张兰解散后,这家餐饮公司数次换帅,并于2017年底步入了现任CEO杨秀龙。接掌俏江南一整一年后,在拒绝接受记者采访时,杨秀龙用“式微贵族”形容这个曾多次风靡一时的高端川菜餐饮品牌。

在他显然,俏江南从问世至今,经历了创业期、鼎盛期、资本期、娱乐期、衰落期五个阶段,目前正处于兴起期。而他想用主打私人订做的“中国服务”兴起这个充满著故事的餐饮品牌。北京宴“接管”俏江南拒绝接受俏江南现任法人代表、恒松资本创始人兼任CEO娄刚邀重新加入俏江南之前,杨秀龙的身份是“北京宴”的董事长。

后者是杨秀龙一手创立的高端宴会餐饮品牌,因为曾主办过艺人黄晓明和Angelababy的婚宴而著名。实质上,娄刚在接掌俏江南的第一年仍沿用了原先的管理团队,后因业绩一直不知起色,才引进了杨秀龙和他的管理模式。而娄刚之所以自由选择杨秀龙,跟后者曾多次顺利救活了某种程度回头高端路线却又遭遇“八项规定”重击的北京宴不无关系。

北京宴于2012年12月22月月开业,针对高端政务宴席,未料意味着几天之后,就有了八项规定的实施。它在丰台区的总店面积约1.7万平米,成本高昂,“最相当严重的时候,每天亏损18万。

”丧失了最初的目标客户群后,杨秀龙发售套餐产品、减少客单价的同时,开始实行所谓的“中国服务”——在西方服务标准化的基础上,融合了东方文化,打情感牌做到“私人订做”。按照这种方式转型的北京宴不仅活着了下来,还班车了4家分店。因此,杨秀龙期望在俏江南身上再度印证这一套“中国服务”的价值,俏江南对他而言,是这一套理论体系的实践中平台。从盛到衰微,张兰出局杨秀龙对记者说道,俏江南虽然丧失了美誉度,但知名度还在,又是中国本土的餐饮品牌,他不期望它像湘鄂情一样南北破产。

湘鄂情曾多次是让俏江南艳羡的餐饮品牌,俏江南仍未有上市计划时,湘鄂情就月底2009年在深圳证券交易所月上海证券交易所上市,沦为第一家在国内A股上市的民营餐饮企业。但是上市之后,湘鄂情没寻找新的利润增长点,其后受到限制“三公消费”的影响,探寻中低端的大众餐饮又受到高端酒楼业务持续亏损的排挤,无法构成规模化,最后湘鄂情完全舍弃餐饮业务,改名为“中科云网”,淤塞互联网和云服务。

湘鄂情和俏江南身上有一个共性:以高端餐饮跟上,却都遭遇了2012年实施“八项规定”的压制,显得“风雨飘摇”。由张兰创办于2000年的俏江南品牌,曾中标2008年北京奥运会、沦为唯一的中餐服务商,负责管理为8个奥运竞赛场馆获取餐饮服务,一时间风头无两。2008年鼎晖投资以2亿元并购了俏江南10.53%股权,和张兰签约对赌协议,誓约俏江南必需在2012年上市,此后俏江南开到了加快扩展的快车道。但张兰没预料到,2011年冲刺A股、2012年冲刺港股皆不顺利,她丧失了对公司发展的决定权,指挥棒转到鼎晖手上。

屋漏偏逢当夜雨,2012年政府实施“八项规定”,在此后的几年里把高端餐饮打进了“冷宫”,行业配对激化。风光仍然的中高端餐饮争相开始谋求转型,俏江南拿起身段卖起了盒饭、“蕉叶”班车中低端品牌“泰靓”,转型告终的“湘鄂情”甚至变卖了金字招牌。到2014年,中国的中大型餐饮品牌中还在扩展门店的仅有13家,开店速度显著上升。

此后,俏江南在投资基金股权公司CVC、债权银团指派的保华集团等资方之间易主,张兰对俏江南的掌控一度被巩固为小股东,最后因俏江南的全部股权被抵押而完全出局。到2017年2月,俏江南的经营实体——俏江南(北京)企业管理有限公司的法人代表从保华集团的保国武(CosimoBorrelli)更改为娄刚,后者是恒松资本创始人兼任CEO。让顾客为服务买单从2017年底重新加入俏江南,到2018年3月月对外宣告供职CEO,杨秀龙用3个月的时间把俏江南全国只剩的39家俏江南门店都回头了一遍,要求在俏江南有数的戏曲脸谱Logo和词牌餐饮文化的基础上,增强它在戏曲和古诗词两方面的文化特色。

过去,俏江南的包厢就以词牌名命名,如浣溪沙、望海潮、南乡子等,在一些餐厅的翻新上也多回头“中国风”,通过这些方式来反映“俏江南”三个字的韵味。为特别强调戏曲文化特色,俏江南从上海的两家门店著手、新的翻新,在坐落于陆家嘴的直广场店重新加入昆曲元素,延安中路881店重新加入京剧元素,两家店皆设置小型戏台,每天定点做到戏曲演出。

另一方面,中国的古诗词也被带入菜品中间。比如,俏江南的菜品中最热门的是毛血旺,于是它专门为这道菜诗了一首词;为每位设宴的客人写出一首所含其姓名的藏头诗,打印机在餐布上等。此外,根据宴席的有所不同主题,俏江南提前与订餐的顾客交流,取得客人的姓名、背景故事、甚至是照片,私人订做一些“节目”,比如寿宴中,让儿子披上主厨的服装为老母亲送来上长寿面;筹办结婚纪念的宴席时,提早把夫妻数十年的相片制成台历,赠送给顾客;跨国商务宴,摆放两国国旗和公司logo——以此营造宴会中或繁华、或温情、或肃穆的气氛。期望借以取得客人接纳,从而构成口碑效应。

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杨秀龙称之为,一般的服务管理,较为细致的也就是按照男人、女人、老人、小孩等等把人分门别类去获取服务,但他想要做到的是把服务精准到个体。在他显然,这套私人订做的服务,需要较为精彩地协助门店提高客单价。

“在情感面前,顾客对于价格是不脆弱的。只不过一双女鞋1000元或者一双男鞋1000元,消费者都有可能实在喜,但是把他们放到一起,制成情侣鞋,再行印上两个人的星座,可选的成本很少,但是两双鞋售价3000元都有人讨厌。”因此,俏江南现在将目标客群瞄准为“执着仪式感的人”。“过去俏江南买的是产品本身,现在要卖的是优质体验。

这种仪式感觉就是餐饮行业的消费升级——我们大约一个晚饭都叫’饭局’,’饭局’不吃的是就是背后的故事。”杨秀龙说道。

想要让这套服务模式在俏江南所有门店落地,并不更容易。杨秀龙拒绝俏江南餐厅领班及以上人员,每天都要写出一首诗词;八个区的负责人,每周会员大会上要播出一条自己为顾客朗诵诗词的视频。这个拒绝对于餐饮从业者来说,算是“苛刻”。

实行之初,迅速惹来员工的违背和不满。“有员工说道,我们只是服务员,如果不会作诗,早已不出这里腊了。”杨秀龙并不拒绝接受这样的责怪,他坚决“中国服务”的理念就是要做别人做到将近的。

“上海国金店的店经理蔡美芳,一开始学会,传达得乱七八糟,受到抨击之后情绪兴奋说道要请辞。我说道,你耐心看看,我图你什么,就你这样,能突破(困境)、赚到到钱?后来她想通了,现在学会这套服务,就跟变了一个人似的。”为了教教员工写诗,俏江南还找来中国楹联学会会长蒋有泉兼任诗词总顾问,《中国诗词大会》亚军彭敏为首席诗词官。

在员工鼓舞政策方案,公司也制订了以三年为周期的晋升计划,而晋升考试中就包括了诗词的考试。然而,业界对这种“踢法”绝非批评。中国政法大学授权经营研究中心主任李维华就对记者回应,在目前的经济状况和消费趋势下,高端私人宴会依然将是一个规模较小的市场,而高端宴会餐厅和翻新和人员配备等,成本高、拷贝可玩性大,难以实现规模化。

相比之下,年长时尚化、大众化的餐饮模式也许是更佳的自由选择。另一名行业仔细观察人士则回应,俏江南最重要的价值是品牌,北京宴想“以小吃大”,把“中国服务”推展到这个老牌餐饮企业的几十家门店,是一件极具挑战的是,外来的文化要转变早已不存在的基因可玩性极大,顺利的话将是个“传奇”。杨秀龙也否认,变革必须再行做到试验。

目前俏江南未全面推广这套服务模式,替换了词牌菜的,也只有北京、上海、深圳、天津的21家店。为了平稳军心,他离任时也曾对俏江南杨家员工允诺,不裁员、不降薪,留任原班人马。现在有可能是俏江南营收最低谷的时期。

据杨秀龙透漏,2018年俏江南营收5亿元,仍并未盈利,这个数字比2007年的10亿元的营收大跌了一半。他接掌一年以来,俏江南从2017年的42家分店再次精简到目前的39家,取消了原本在营收占到比10%的店内业务,以及占到比15%的淘宝业务,营业额较过去上升了25%。“店内和淘宝做到得很差,品质上不去,来的不是俏江南的目标客群,客单价只有150元,怎么赚?”杨秀龙回应,他预设的目标客单价是300-400元,而且针对个人消费,仍然像过去那样倚赖“三公消费”。

为了让客单价刷一倍,除了私人订做的服务,在菜品上,俏江南的菜单里追加了很多北京宴的菜牌,比如东星斑、龙虾等海鲜食材。按照计划,2019年俏江南将新的翻新坐落于北京、上海等地的6家门店,期望让整体业绩提高50%。此外,一家规划中的分店早已转入选址阶段,计划进在北京国家体育场(鸟巢)附近。


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